Zenith
Laut des Advertising Expenditure Forecasts der globalen Mediaagentur Zenith, lässt Online-Werbung die globalen Werbeinvestitionen dieses Jahr um 4,7 Prozent steigen. Im Bericht vom Dezember 2019 wurde noch von einem Wachstum von vier Prozent ausgegangen. Zudem wurden die Schätzungen des Online-Wachstums vom Vorjahr rückwirkend angepasst. Somit wurde der Online-Werbeumsatz im Jahr 2018 von 231 Milliarden US-Dollar auf 246 Milliarden US-Dollar erhöht. Für die kommenden Jahre wird ein schnelles Wachstum erwartet. Bis 2021 werden zehn Prozent Wachstum pro Jahr prognostiziert. Ausgehend von der Prognose, wird Online-Werbung 2021 bereits 329 Milliarden US-Dollar und somit 49 Prozent aller globalen Werbeausgaben ausmachen.
„Die Geschwindigkeit des Wachstums ist überraschend. Der Grund ist, dass kleine Unternehmen und digitale Herausforderer etablierte Marken dazu animieren, ihre Performance zu verbessern.”, äußert sich Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence, über das schnelle Wachstum.
Das Online-Wachstum wird von Online-Videos und Social Media getragen. Bis 2021 soll der Anteil an Online-Videos um 19 Prozent und der von Social Media um 14 Prozent wachsen. SEA und Classifieds wurde ein Wachstum von 7 Prozent pro Jahr zugeschrieben. Vor allem die USA treiben das globale Wachstum an und erweitern den Markt um 32 Milliarden US-Dollar. China und Indien fördern mit Investitionen von 16 Milliarden und 5 Milliarden US-Dollar, das Wachstum an zweiter und dritter Stelle.
Kleine Betrieben treiben Wachstum voran
Ein großer Teil des Online-Werbewachstums geht von kleinen Betrieben, wie lokalen Geschäften und Restaurants aus. Plattformen wie Google und Facebook haben den Werbemarkt erstmals für kleinere Unternehmen geöffnet und Self-Service-Tools zur Erstellung von Werbung zur Verfügung gestellt. In den meisten Ländern tragen kleine Betriebe die Hälfte oder mehr zum BIP bei. Digitale Challenger-Marken nutzen das komplette Technologie-Arsenal. Unternehmen müssen Neukunden gewinnen um wachsen zu können. Um Kunden online zu erreichen, wird eine andere Awareness-Strategie, als in klassischen Medien benötigt. Social Video kombiniert eine große Reichweite, präzises Targeting und Kreativität. Da die Aufmerksamkeitsspanne der Rezipienten gering ist, dauern diese Videos oft nur wenige Sekunden. Marken erregen mit wiederholten Kurzauftritten gezielt Aufmerksamkeit und nutzen Personalisierung um Werbung relevanter zu machen.
Digitale Challenger-Marken setzen auch auf Offline-Werbung
Digitale Challenger-Marken setzen jedoch nicht nur auf digitale Werbung, sondern etablieren sich auch als führende Werbetreibende in Offline-Medien. Die Ausgaben der digitalen Marken tragen dazu bei, die globalen TV-Investitionen zu schützen. Bis 2021 wird Fernsehwerbung um 0,7 Prozent pro Jahr wachsen. Die Prognose rechnet traditionelle TV-Werbung sowie Werbeschaltungen in fernsehähnlichen Diensten, die über das Internet angeboten werden, mit ein. Out-of-Home ist das am schnellsten wachsende klassischen Medium. Laut Zenith soll bis 2021 ein Wachstum von 4,4 Milliarden US-Dollar erzielt werden. Außenwerbung profitiert von der wachsenden Verbreitung digitaler Screens, sowie von der Einführung des programmatischen Einkaufs, der effiziente datengestützte Transaktionen durchführt. Printwerbung ist laut Prognose weiterhin rückläufig, die Ausgaben für Zeitschriftenanzeigen sinken bis 2021 um 5 Milliarden US-Dollar, das Volumen der Zeitungsanzeigen wird sogar um 6,3 Milliarden US-Dollar sinken. Zwischen 2013 und 2018 ist der globale Anteil von Printwerbung von 24 auf 13 Prozent gesunken. Zenith geht davon aus, dass der Anteil bis 2021 auf 9 Prozent schrumpft.
„Marken mit mehr als einem Nischenmarktanteil benötigen immer noch unterbrechungsfreie Werbung in großem Maßstab, um neue Kunden zu gewinnen”, so Ben Lukawski, Global Head of Strategy von Zenith.
