Der am 25. November von Zenith veröffentlichte Programmatic Marketing-Forecasts 2019 zeigt, dass im Jahr 2020 bereit 69 Prozent aller digitalen Medien programmatisch gehandelt werden. Das umfasst alle Formen bezahlter Werbung innerhalb von Online-Inhalten, wie Banner, Online-Videos oder Social Media. Im laufenden Jahr liegt der Wert bei etwa 65 Prozent. Zudem wird der programmatisch investierte Gesamtbetrag 2019 erstmals über 100 Milliarden US-Dollar liegen (106 Milliarden US-Dollar). 2020 rechnet Zenith mit einem Anstieg auf 127 Milliarden US-Dollar und 2021 auf 147 Milliarden US-Dollar, wobei dann 72 Prozent der digitalen Medien programmatisch gehandelt werden.
Das Wachstum der programmatischen Werbung verlangsamt sich jedoch und sinkt von 35 Prozent im Jahr 2018 auf 22 Prozent im Jahr 2019. 2020 wird das Wachstum laut Programmatic Marketing-Forecasts 2019 auf 19 Prozent und 2021 auf 16 Prozent geschätzt.
Neue Herausforderungen für programmatische Industrie
Derzeit steht die programmatische Industrie vor Herausforderungen, die gelöst werden müssen, damit alle Marktakteure das volle Potenzial ausschöpfen können. Die erste Herausforderung besteht darin, neue Technologien und Verfahren zu entwickeln, die das Bedürfnis der Verbraucher nach Privatsphäre besser mit den Vorteilen von Targeting und Personalisierung in Einklang bringen. Die DSGVO hat die kommerzielle Verwendung von personenbezogenen Daten stark eingeschränkt. Der California Consumer Privacy Act, der im Januar in Kraft tritt, wird diesen Trend weiter vorantreiben. Zusätzlich dazu blockieren einige Browser die Cookies von Drittanbietern, auf die programmatische Werbung bisher für Messungen, Erkenntnisse, Targeting und Retargeting angewiesen war. „Das fortschreitende Verschwinden des Cookies bedeutet, dass die Branche die Umsetzung von Targeting und Personalisierung überdenken muss, um die Persönlichkeitsrechte der Konsumenten zu respektieren”, so Matt James, Zeniths Global Brand President. „Hochwertige First-Party-Daten sind für den Erfolg des programmatischen Marketings wichtiger denn je.”
Des weiterten, gibt es zu viele werbetechnische Einheiten, die auf dem Weg zwischen Publishern und Marken stehen und Gebühren erheben, deren Gegenwert aufgrund mangelnder Transparenz unklar ist. „Marken und Einkäufer sollten alle Plattformen, mit denen sie Verträge abschließen, überprüfen, um sicherzustellen, dass sie transparent und effektiv zu den Kampagnenzielen betragen“, erklärte Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer bei Zenith.
Da Third-Party-Daten zunehmend kommerzialisiert werden und weniger effektiv sind, intensivieren Marken die Erhebung von First-Party-Daten, welche Konsumenten direkt und freiwillig preisgeben oder indirekt durch Aktivitäten auf Websites, CRM-Programmen und anderen Quellen generiert werden. Da jede Marke dies individuell umsetzt, können First-Party-Daten einen echten Wettbewerbsvorteil bieten. Customer Data Platforms (CDPs) organisieren die First-Party-Daten einer Marke und können mit entsprechenden Verlinkungen in das programmatische Tradingsystem aktiviert werden, so dass die werbliche Ansprache auf die individuellen Konsumentenpräferenzen eingehen kann. Es ist jedoch wichtig, CDPs mit anderen Datenquellen zu verbinden, um einen vollständigen Überblick über jeden Kunden zu erhalten und die Leistung kontinuierlich zu messen, um ein echtes, personenbasiertes Marketing zu ermöglichen.
„Obwohl programmatische Werbung weiterhin zweistellig wächst, wird sie derzeit dadurch gebremst, dass die Branche mit Herausforderungen in den Bereichen Datenschutz und Lieferkette zu kämpfen hat”, sagte Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting. „Sobald diese Herausforderungen bewältigt sind, kann das programmatische Marketing im nächsten Jahrzehnt wieder stärker wachsen.„
Nutzung programmatischer Medien für Brand Building-Kampagnen sowie kurzfristige Performance-Kampagnen: Geeignete High-Engagement-Formate sind heute online besser verfügbar. Zusätzlich entsteht durch die Öffnung von Digital Out-of-Home und TV für programmatische Werbung allmählich ein zusätzlicher Mehrwert für die Werbetreibende.
